中信金融管理學院張政源教授在中華技術講座分享非典型行銷在交通領域的應用
2023-11-15
中華顧問工程司於臺北科技大學所舉辦的今年度最後一場中華技術講座，今（15）日舉行。今日主講來賓為前交通部政務次長，現職中信金融管理學院講座教授暨軌道經濟研究中心主任張政源博士。他以在公職期間的觀光行銷經驗，有別於一般公務員在工作上偏向謹慎保守的作為，張教授特別以他在職涯中兩段工作經歷說明如何以創新的行銷方式及持續的工作熱情，勇於突破種種困境，成功地行銷台灣觀光與台鐵觀光列車，足堪作為同學們學習的榜樣。
張教授首先闡述第一段工作經歷，是他在外派擔任交通部觀光局駐紐約辦事處主任期間，他在2002年3月派駐紐約後，就把心態由公務員調整為推銷員，努力思索如何行銷台灣觀光，包括將台灣景點、文化特色與道地小吃等特色資源，透過遊程包裝、廣告規劃及異業結盟等方式，打造成具吸引力的觀光商品，吸引國際觀來客來台灣旅遊。考量在美國紐約大都會，典型行銷方法如廣告、促銷活動、公關活動或品牌合作，所費不貲，成效未卜，他大膽地採用社群行銷、話題行銷、體驗行銷...等創意非典型行銷，以有限的經費，達到有效行銷的目的。他採用了七種方式行銷台灣觀光，包括:讓世界郵輪開進台灣、透過棒球運動賽事行銷台灣，如舉辦大都會台灣之夜、在洋基球場頒獎建民透過名人光環話題行銷台灣、台灣巨型醒獅參加梅西感恩節大遊行，凸顯台灣獨特的廟會文化、使台灣成為紐約時代廣場2010新年倒數計時大電視牆主角，讓全世界都看見台灣、把台灣傳統夜市文化及街頭美食搬上紐約街頭、以及在紐約城市觀光巴士車身廣告宣傳台灣之美，諸多創意行銷台灣觀光使美國來台觀光人數由2002年的27萬人成長到2010年的43萬人，成效卓著。他也分享了在紐約推廣台灣觀光的心得，其中結交當地朋友、讓他們認識台灣，進而願意協助我們成為行銷台灣的橋梁，也是重要的一環。
接著張教授講述他的第二段工作經歷，是在擔任台灣鐵路管理局局長期間推動鐵道觀光的經驗分享。2019年2月，台鐵推出的觀光列車的車廂美感不足遭到輿論強烈批評，於是他推動美學復興作為改變臺鐵的起點。首先成立了臺鐵美學審議諮詢小組，邀請批評最多的專家學者擔任諮詢委員，和台鐵工作團隊共同合作改造觀光列車，從車廂色調、地板、桌椅配置、窗簾...等內裝，到車體外觀，都進行大幅修改，2019年12月改造完成後的鳴日號，廣受好評。之後，鳴日號觀光列車還榮獲日本2020 Good Design Award 設計獎，新城際列車EMU3000型也獲的日本 2021 Good Design Best 100 獎項，足見推動美學復興獲得成效。接著，台鐵再將美學由觀光列車延伸到鐵道觀光的相關設施，搭配優質貼心的旅遊服務，大幅提升鐵道觀光的質感與定位，從鳴日號的餐車、專用報到櫃台、車站的 VIP Lounge、接駁軌道運輸的鳴日巴士，到行李運送流程優化的貼心服務、型塑鳴日廚房為移動的米其林餐車，並邀請地方風土與文化登車入座等，開啟了鐵道觀光的新風貌。觀光列車的收入不僅由2019年的116萬暴增到2022年的1200萬，鳴日廚房與藍皮解憂號的服務體驗設計也獲得有設計界奧斯卡獎之稱的德國iF 設計獎，成績斐然。另一項非典行銷是成功地將臺鐵便當透過聯名與加盟方式擴大市場銷售量，讓營收再上層樓。
最後，張教授以拿過6屆NBA總冠軍MVP的美國職籃名將麥可·喬丹說的話鼓勵大家，勉勵同學們也可以是MVP，就要有目標(Mission)、遠見(Vision)及熱情(Passion)，離成功就不遠了。這些創意非典型行銷在觀光與交通的應用實例，對學習理工為主的學子們，定有多元思維啟發的積極作用。
張教授演講實況。
臺北科技大學致贈感謝狀給張教授。
中華顧問盧董事長（右四）與張教授（右五）以及臺北科大師生合影。
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